In quali casi la pubblicità comparativa è illecita?

Sebbene in Italia non sia mai stata esplicitamente vietata, la pubblicità comparativa per essere lecita deve soddisfare determinati requisiti.

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1. Che cos’è la pubblicità comparativa.

La pubblicità comparativaè una tipologia di comunicazione pubblicitaria, mediante la quale, una azienda promuove i propri beni o servizi, confrontandoli con quelli di altre imprese concorrenti.

Tali imprese, possono essere indicate in maniera espressa o indiretta, a seconda che il prodotto pubblicizzato, sia raffrontato genericamente con quelli appartenenti alla medesima categoria merceologica presenti sul mercato o sia al contrario paragonato con quello di una azienda concorrente, specificamente individuata o individuabile.

2. Requisiti di liceità della pubblicità comparativa.

Affinché la pubblicità comparativa sia ritenuta ammissibile, è necessario che rispetti le seguenti condizioni analiticamente stabilite dalla Decreto Legislativo n. 145/2007:

  • Non deve essere ingannevole secondo quanto disciplinato da tale Decreto Legislativo o dal Decreto Legislativo n. 206/2005 (c.d. “Codice del consumo”);
  • Deve confrontare beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi;
  • Deve paragonare oggettivamente, una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo di tali beni e servizi;
  • Non deve ingenerare confusione sul mercato tra le imprese interessate, tra i loro marchi e tra i prodotti pubblicizzati e quelli dell’impresa concorrente;
  • Non deve screditare o denigrare i marchi o i prodotti di un altro operatore economico;
  • Per i prodotti recanti denominazione di origine, deve riferirsi in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione;
  • Non deve apportare un indebito vantaggio in conseguenza della notorietà del marchio o del prodotto messo a confronto;
  • Non deve presentare un prodotto, come imitazione o contraffazione di altri protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati;
  • In caso di raffronto relativo a un’offerta speciale, deve essere indicato chiaramente il termine finale dell’offerta oppure, nel caso in cui l’offerta speciale non sia ancora cominciata, deve essere segnalata la data iniziale della promozione o se del caso, che l'offerta speciale dipende dalla disponibilità dei prodotti.

Dalla necessaria sussistenza di tali requisiti, si evince pertanto che l’interesse tutelato dalla normativa è duplice: da un lato, quello degli operatori economici, che attraverso il messaggio pubblicitario si propongono di acquisire il favore dei consumatori; dall’altro lato, quello dei consumatori stessi, i quali proprio sulla base del messaggio pubblicitario determinano le loro scelte commerciali.

3. Conseguenze in caso di pubblicità comparativa illecita.

In caso di pubblicità comparativa illecita, sotto il profilo amministrativo, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato può inibirne la continuazione ed eliminarne gli effetti, nonché sospenderla provvisoriamente.

Con il provvedimento che vieta la diffusione della pubblicità, l’Autorità dispone inoltre l’applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria, il cui importo varia in base alla gravità e alla durata della violazione.

In caso di inottemperanza ai provvedimenti d’urgenza e a quelli inibitori o di rimozione degli effetti, nonché in caso di mancato rispetto degli impegni assunti dall’impresa per porre fine all’infrazione, l’Autorità applica una ulteriore sanzione amministrativa pecuniaria; inoltre, qualora l’inottemperanza sia reiterata, l’Autorità può disporre la sospensione dell’attività d’impresa per un periodo non superiore a trenta giorni.

Va osservato che è comunque fatta salva la tutela da parte del giudice ordinario, qualora la pubblicità comparativa svolta con modalità illecite, integri una forma di concorrenza sleale secondo quanto previsto dall’art. 2598 del codice civile; parimenti, la giurisdizione ordinaria conserva la propria competenza in materia di atti compiuti in violazione della disciplina sul diritto d'autore e del marchio d'impresa, nonché delle denominazioni di origine riconosciute e protette in Italia e di altri segni distintivi di imprese, beni e servizi concorrenti.

In ragione di ciò, l’impresa che ha subito una campagna pubblicitaria comparativa illecita potrà richiedere anche il risarcimento dei danni subiti, secondo le ordinarie regole in materia di responsabilità extracontrattuale.

Andrea Rosso

Fonti normative

Decreto Legislativo n. 206/2005

Decreto Legislativo n. 145/2007

Articolo 2598 Codice Civile

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