Pubblicità ingannevole e tutela del consumatore

Quadro normativo

Codice del Consumo e Direttive europee

Il cuore della disciplina italiana in materia di pubblicità ingannevole si trova negli articoli da 18 a 27 del Codice del Consumo, che recepiscono la Direttiva europea 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori nel mercato interno. Questa normativa rappresenta un vero e proprio cambio di paradigma nella tutela dei consumatori: non ci si limita più a reprimere singoli comportamenti scorretti, ma si introduce un sistema olistico che copre qualsiasi pratica commerciale posta in essere prima, durante e dopo un'operazione commerciale relativa a un prodotto. L'articolo 20 del Codice sancisce il principio generale secondo cui le pratiche commerciali sono scorrette quando risultano contrarie alla diligenza professionale e sono idonee a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio. La Direttiva 2005/29/CE, successivamente modificata dalla Direttiva 2024/825 del Parlamento europeo (applicabile dal 27 settembre 2026), introduce importanti novità in materia di tutele contro il greenwashing e l'obsolescenza programmata dei prodotti, stabilendo un approccio di armonizzazione massima che garantisce uniformità.

Ruolo delle Autorità di controllo

L'AGCM rappresenta l'autorità principale in materia di pratiche commerciali scorrette e pubblicità ingannevole. Istituita con la legge n. 287 del 1990, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato può agire sia d'ufficio sia su segnalazione di consumatori, associazioni dei consumatori o imprese concorrenti. Tra i suoi poteri rientrano l'apertura di procedimenti istruttori, l'adozione di provvedimenti cautelari d'urgenza quando sussiste il rischio di un pregiudizio grave e irreparabile, e l'irrogazione di sanzioni amministrative pecuniarie fino a 5 milioni di euro, aumentabili fino a 10 milioni se il fatturato del professionista supera i 50 milioni di euro. L'AGCOM interviene invece quando la pubblicità ingannevole viene diffusa attraverso mezzi di comunicazione audiovisivi e radiofonici, come dimostrato dalla sanzione di oltre 206.000 euro inflitta alla RAI nel 2024 per pubblicità occulta durante il Festival di Sanremo. Lo IAP, nato nel 1966, applica il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale attraverso due organismi indipendenti: il Giurì e il Comitato di Controllo.

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Cos'è la pubblicità ingannevole

Definizione legale

L'articolo 21 del Codice del Consumo fornisce una definizione giuridica precisa di pratica commerciale ingannevole: si considera tale una pratica che contiene informazioni non rispondenti al vero oppure che, pur essendo di fatto corretta, nella sua presentazione complessiva induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore medio riguardo a uno o più elementi rilevanti. È fondamentale comprendere che non è necessario che il consumatore venga effettivamente tratto in errore: è sufficiente l'idoneità a ingannare, valutata secondo il parametro del consumatore medio. Gli elementi su cui può vertere l'inganno sono molteplici e tassativamente elencati dalla legge: l'esistenza o la natura del prodotto, le sue caratteristiche principali quali disponibilità, vantaggi, rischi, composizione e origine geografica, gli obblighi del professionista, il prezzo o il modo in cui viene calcolato, l'assistenza post-vendita e i diritti del consumatore. La giurisprudenza ha chiarito che anche messaggi apparentemente neutri possono risultare ingannevoli se generano aspettative non corrispondenti alla realtà del prodotto offerto.

Tipologie di pubblicità scorretta

La pubblicità comparativa illecita si verifica quando un'impresa promuove i propri beni o servizi mettendoli a confronto con quelli dei concorrenti in modo non oggettivo, non verificabile o apertamente denigratorio nei confronti del competitor. La legge italiana consente la pubblicità comparativa purché rispetti precisi criteri di liceità: deve confrontare prodotti che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi, basarsi su caratteristiche essenziali, pertinenti e verificabili dei prodotti, non creare confusione tra i marchi e non denigrare o screditare il concorrente. Le omissioni ingannevoli rappresentano un'altra categoria fondamentale disciplinata dall'articolo 22 del Codice del Consumo: una pratica commerciale è ingannevole quando omette informazioni rilevanti di cui il consumatore medio ha bisogno per prendere una decisione commerciale consapevole. I claims falsi o esagerati costituiscono una forma particolarmente insidiosa e diffusa: integratori alimentari spacciati per cure miracolose, cosmetici che promettono trasformazioni impossibili, apparecchi tecnologici con prestazioni irrealistiche.

Esempi pratici e casi noti

Nel 2025, un noto marchio di prodotti solari è stato sanzionato dall'AGCM con provvedimento n. 31483 perché, pur fornendo evidenze scientifiche sulla veridicità delle proprie affermazioni relative alla maggiore efficacia dopo esposizione a sole, acqua o sudore, aveva omesso informazioni essenziali sulle corrette modalità d'uso del prodotto, risultando ingannevole per incompletezza informativa. Nel settore energetico, Enel Energia e alcune agenzie partner sono state multate nel 2022 per oltre 5 milioni di euro complessivi per aver diffuso messaggi telefonici che indicavano come imminente o addirittura obbligatorio il passaggio dal mercato tutelato a quello libero dell'energia. Il caso Shein del 2025 rappresenta un esempio emblematico di greenwashing: l'azienda di fast fashion è stata sanzionata per aver diffuso dichiarazioni sulla riduzione delle emissioni di gas serra risultate generiche, vaghe e persino contraddette dall'incremento effettivo delle emissioni registrato negli anni 2023 e 2024. Giorgio Armani e un fornitore sono stati multati per complessivi 880.000 euro per dichiarazioni etiche e di responsabilità sociale ingannevoli.

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Tutela del consumatore

Strumenti di difesa

Il consumatore che si imbatte in pubblicità ingannevole dispone di molteplici strumenti per far valere i propri diritti, articolati su diversi livelli di intervento. La segnalazione all'AGCM è completamente gratuita e può essere effettuata con tre diverse modalità: compilando il modulo online disponibile sul sito istituzionale dell'Autorità, inviando una PEC all'indirizzo protocollo.agcm@pec.agcm.it, oppure tramite raccomandata alla sede di Piazza Giuseppe Verdi 6/A a Roma. La segnalazione deve contenere una descrizione dettagliata e circostanziata della condotta ritenuta scorretta, eventuali prove documentali come screenshot, registrazioni, contratti o fatture, e i dati identificativi dell'impresa coinvolta. L'AGCM valuta attentamente le segnalazioni ricevute e può decidere di aprire un procedimento istruttorio che deve concludersi entro 180 giorni dalla comunicazione di avvio, salvo casi di particolare complessità. Il ricorso al Giurì dello IAP rappresenta un'alternativa rapida ed efficace quando l'inserzionista o il mezzo di diffusione hanno aderito al sistema autodisciplinare. Le associazioni dei consumatori iscritte nell'elenco ministeriale possono agire per tutelare gli interessi collettivi.

Azioni collettive e class action

Il sistema italiano delle azioni collettive, profondamente rinnovato negli ultimi anni, prevede attualmente due tipologie di azioni ben distinte. I procedimenti collettivi sono disciplinati dagli articoli 840-bis e seguenti del Codice di procedura civile, introdotti dalla legge n. 31 del 2019 ed entrati in vigore il 19 maggio 2021. Le azioni rappresentative sono invece regolate dagli articoli 140-ter e seguenti del Codice del Consumo, introdotte dal decreto legislativo n. 28 del 2023 in attuazione della Direttiva europea 2020/1828. Le azioni rappresentative possono essere promosse esclusivamente da soggetti qualificati: associazioni dei consumatori inserite nell'apposito elenco tenuto dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy, e organismi pubblici indipendenti quali AGCM, Banca d'Italia, Consob, IVASS o Garante per la protezione dei dati personali. Queste azioni possono avere carattere inibitorio per far cessare la condotta illecita, oppure compensativo e risarcitorio per ottenere rimborsi o risarcimenti. Dal 2021 al 2024 si è registrata una crescita esponenziale delle azioni collettive in Italia.

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Sanzioni e conseguenze per le imprese

Sanzioni amministrative

L'AGCM può irrogare sanzioni amministrative pecuniarie che vanno da un minimo di 5.000 euro fino a un massimo di 5 milioni di euro, elevabili fino a 10 milioni di euro quando il fatturato del professionista nell'ultimo esercizio supera i 50 milioni di euro. Nella determinazione dell'importo della sanzione, l'Autorità tiene conto di molteplici criteri: la gravità e la durata della violazione accertata, il vantaggio economico conseguito dall'impresa grazie alla condotta scorretta, le condizioni economiche del trasgressore e l'eventuale reiterazione di comportamenti già sanzionati in passato. La riforma del regolamento sulle procedure istruttorie, entrata in vigore nel novembre 2024, ha introdotto importanti novità tra cui il cosiddetto "mystery shopping", consentendo all'Autorità di effettuare acquisti a campione anche in forma anonima per individuare le violazioni. Le sanzioni recenti dimostrano la determinazione dell'Autorità nel reprimere le condotte più gravi: Giorgio Armani multato per 880.000 euro, Shein sanzionata per greenwashing, Materassi Marion colpita da ben 3 milioni di euro di multa per pratiche ingannevoli nelle televendite.

Responsabilità civile e danni

Oltre alle sanzioni amministrative irrogate dall'AGCM, le imprese responsabili di pubblicità ingannevole possono essere chiamate a risarcire i danni patrimoniali e non patrimoniali subiti dai consumatori ingannati. L'articolo 27, comma 15-bis, del Codice del Consumo, introdotto dal decreto legislativo n. 21 del 2014, prevede espressamente che i consumatori lesi da pratiche commerciali sleali possano rivolgersi al giudice ordinario per ottenere il risarcimento del danno subito, la riduzione del prezzo pagato o la risoluzione del contratto stipulato. La giurisprudenza consolidata ha chiarito che la pubblicità ingannevole può costituire fonte autonoma di responsabilità extracontrattuale ai sensi dell'articolo 2043 del Codice civile. Le Sezioni Unite della Corte di Cassazione, con la fondamentale sentenza n. 794 del 15 gennaio 2009, hanno stabilito il principio di diritto secondo cui l'apposizione di un messaggio pubblicitario considerato ingannevole obbliga l'autore al risarcimento del danno, indipendentemente dall'esistenza di una specifica disposizione di legge che vieti l'espressione impiegata. Il danno risarcibile non si limita al solo danno patrimoniale.

Danni reputazionali e impatto sul brand

Le conseguenze della pubblicità ingannevole per le imprese non si esauriscono affatto nelle sanzioni pecuniarie e nei risarcimenti economici ai consumatori. L'impatto reputazionale può risultare devastante per l'immagine aziendale e produrre effetti negativi molto più duraturi e pervasivi rispetto alle sanzioni amministrative. I provvedimenti sanzionatori adottati dall'AGCM vengono sistematicamente pubblicati sul sito internet istituzionale dell'Autorità e diffusi attraverso comunicati stampa che garantiscono massima visibilità mediatica. Nei casi più gravi, il giudice può addirittura ordinare la pubblicazione della sentenza di condanna su quotidiani nazionali, interamente a spese dell'impresa condannata. L'era digitale e i social media amplificano esponenzialmente questi effetti negativi: le notizie di sanzioni per pubblicità ingannevole si diffondono con estrema rapidità sui social network, sui forum specializzati di consumatori e sui siti di recensioni online. I consumatori moderni sono sempre più informati, attenti e critici: una volta venuti a conoscenza di pratiche commerciali scorrette, tendono a boicottare definitivamente l'azienda coinvolta.

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Giurisprudenza e orientamenti recenti

Provvedimenti AGCM

L'analisi approfondita dei provvedimenti più recenti adottati dall'AGCM consente di individuare con chiarezza le tendenze emergenti e gli orientamenti interpretativi che delineano il perimetro della legalità pubblicitaria nel nostro ordinamento. Un filone particolarmente attivo e in costante crescita riguarda il settore dell'e-commerce e della vendita a distanza di prodotti e servizi: l'Autorità ha sanzionato ripetutamente piattaforme digitali e marketplace per non aver fornito ai consumatori informazioni chiare, complete e tempestive sui diritti di recesso, sui tempi effettivi di consegna della merce o sui costi totali reali dell'acquisto. Il caso Meta del 2025 rappresenta un punto di svolta significativo: l'AGCM ha formalmente avviato un'istruttoria per possibile abuso di posizione dominante legato all'imposizione unilaterale del servizio di intelligenza artificiale Meta AI agli utenti dell'applicazione WhatsApp. L'attenzione dell'Autorità verso il fenomeno del greenwashing è cresciuta esponenzialmente negli ultimi anni: oltre al già citato caso Shein, numerose altre aziende operanti nel settore tessile, alimentare e della cosmesi sono state duramente sanzionate.

Sentenze UE e Cassazione

La Corte di Giustizia dell'Unione Europea ha fornito importanti chiarimenti interpretativi con una significativa sentenza emessa nell'ottava sezione in data 8 maggio 2025 nella causa C-697/23: i portali di comparazione online di prodotti e servizi non rientrano nella nozione giuridica di "pubblicità comparativa" di cui all'articolo 2, lettera c, della Direttiva 2006/114/CE quando l'operatore che gestisce il portale non è esso stesso un concorrente diretto dei prodotti o servizi che confronta, operando conseguentemente su un mercato di prodotti o servizi completamente distinti. In ambito nazionale, la Corte di Cassazione ha progressivamente consolidato alcuni principi fondamentali in materia di pubblicità ingannevole. Con la sentenza n. 25820 del 27 settembre 2024, la Suprema Corte ha definitivamente confermato la piena legittimità delle sanzioni disciplinari ordinistiche per pubblicità sanitaria ingannevole, ribadendo con fermezza che i professionisti sanitari sono sempre e comunque responsabili del contenuto della propria pubblicità anche quando questa viene materialmente realizzata attraverso società terze o intermediari. Le Sezioni Unite hanno inoltre definito con assoluta chiarezza i confini della giurisdizione.

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Come prevenire la pubblicità ingannevole

Buone pratiche per le imprese

La prevenzione efficace della pubblicità ingannevole passa necessariamente attraverso l'adozione di procedure operative rigorose e controlli sistematici da parte delle imprese che investono in comunicazione commerciale. Il primo passo fondamentale consiste nell'implementare un articolato sistema di controllo preventivo accurato di tutti i contenuti pubblicitari prima della loro diffusione al pubblico: verificare scrupolosamente la veridicità di tutte le affermazioni contenute nei messaggi, assicurare la completezza delle informazioni fornite ai consumatori, garantire la correttezza della presentazione complessiva del prodotto o servizio, e verificare il pieno rispetto delle normative specifiche di settore applicabili. La trasparenza costituisce un principio cardine assolutamente imprescindibile della comunicazione commerciale legittima: tutte le informazioni rilevanti per la decisione di acquisto devono essere comunicate ai consumatori in modo chiaro, completo, comprensibile e tempestivo. I prezzi devono essere sempre indicati in modo del tutto inequivocabile, comprensivi di tutte le tasse e gli oneri accessori obbligatori. Le consulenze legali preventive rappresentano un investimento particolarmente prezioso per individuare preventivamente eventuali profili di rischio giuridico.

Ruolo dell'autodisciplina

Il sistema italiano di autodisciplina pubblicitaria, rappresentato dall'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, offre alle imprese strumenti preziosi sia di natura preventiva che repressiva per garantire la correttezza della comunicazione commerciale. Il parere preventivo rilasciato dal Comitato di Controllo dello IAP consente alle aziende di sottoporre volontariamente messaggi pubblicitari non ancora diffusi al pubblico a una valutazione approfondita di conformità rispetto alle norme del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Questo servizio specializzato, caratterizzato da rapidità decisionale e riservatezza assoluta, permette di ricevere indicazioni precise e circostanziate su eventuali profili di criticità rilevati e di apportare le necessarie modifiche correttive prima della diffusione effettiva della campagna pubblicitaria. Nel corso del 2024, lo IAP ha emesso ben 102 pareri preventivi a favore di aziende richiedenti. La protezione della creatività pubblicitaria, conosciuta con il termine tecnico di pre-emption, rappresenta un altro servizio fondamentale offerto dall'Istituto alle imprese aderenti al sistema autodisciplinare. Il dato statistico più significativo del 2024 riguarda la crescita esponenziale della prevenzione: ben 202 casi risolti efficacemente in via breve.

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Conclusioni

La pubblicità rappresenta indubbiamente uno strumento essenziale e insostituibile per il corretto funzionamento del mercato in un'economia libera e concorrenziale, consentendo alle imprese di far conoscere efficacemente i propri prodotti e servizi e ai consumatori di effettuare scelte di acquisto informate e consapevoli. Tuttavia, quando la comunicazione commerciale tradisce completamente la sua fondamentale funzione informativa per diventare deliberatamente ingannevole nei confronti dei destinatari, si producono danni economici e sociali che vanno ben oltre la sfera individuale del singolo consumatore tratto in errore da messaggi mendaci o fuorvianti.

La pubblicità ingannevole mina profondamente le fondamenta stesse dell'economia di mercato basata sulla libera concorrenza tra operatori economici: falsifica artificialmente i meccanismi concorrenziali premiando non le imprese che offrono oggettivamente i prodotti migliori ma quelle che sanno ingannare più abilmente i consumatori, danneggia gravemente i consumatori che vedono progressivamente erosa la propria capacità di autodeterminazione nelle scelte economiche quotidiane, pregiudica ingiustamente le imprese oneste che operano nel rispetto delle regole e che si trovano costrette a competere in condizioni di evidente svantaggio rispetto a chi non rispetta le norme, e degrada complessivamente l'immagine del settore pubblicitario e degli operatori economici nel loro insieme, alimentando pericolosamente sfiducia e cinismo diffusi.

Per questo fondamentale motivo il legislatore italiano ed europeo hanno costruito nel tempo un sistema particolarmente articolato di tutele che combina efficacemente prevenzione e repressione, interventi di natura amministrativa e rimedi giurisdizionali, autodisciplina privata e controllo pubblico istituzionale. Le autorità preposte alla vigilanza svolgono quotidianamente un ruolo assolutamente fondamentale di garanzia e controllo nell'interesse dei consumatori e della leale concorrenza. Il consumatore moderno è sempre più informato, attento, critico ed esigente nelle sue aspettative: pretende non soltanto prodotti e servizi di qualità ma anche comunicazione commerciale veritiera, trasparente e rispettosa della sua intelligenza. Le imprese che sapranno rispondere adeguatamente a questa crescente domanda di correttezza e trasparenza non solo eviteranno sanzioni amministrative e contenziosi giudiziari, ma conquisteranno la risorsa competitiva più preziosa in un mercato globalizzato sempre più competitivo: la lealtà duratura dei clienti.

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FAQ - Domande Frequenti su: pubblicità ingannevole e tutela del consumatore

• Che cos'è la pubblicità ingannevole secondo il Codice del Consumo?

Secondo l'articolo 21 del Codice del Consumo, la pubblicità ingannevole è una pratica commerciale che contiene informazioni false oppure che, pur essendo di fatto corretta, nella sua presentazione complessiva induce o è idonea ad indurre in errore il consumatore medio. L'inganno può riguardare le caratteristiche del prodotto, il prezzo, l'origine geografica, i diritti del consumatore o qualsiasi altro elemento rilevante per la decisione di acquisto. Non è necessario che il consumatore venga effettivamente tratto in errore: è sufficiente l'idoneità del messaggio a ingannare. Anche le omissioni di informazioni rilevanti possono costituire pubblicità ingannevole quando impediscono al consumatore di effettuare una scelta consapevole.

• Quali sono le autorità competenti in Italia per contrastarla?

In Italia operano diverse autorità con competenze specifiche. L'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) è l'autorità principale: può aprire procedimenti d'ufficio o su segnalazione, irrogare sanzioni fino a 10 milioni di euro e ordinare la cessazione delle pratiche scorrette. L'AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) interviene quando la pubblicità ingannevole viene diffusa tramite mezzi audiovisivi o radiofonici. Lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) rappresenta il sistema di autoregolamentazione del settore, con decisioni rapide ed efficaci. Infine, le associazioni dei consumatori iscritte nell'elenco ministeriale possono agire sia in sede amministrativa che giudiziaria per tutelare gli interessi collettivi dei consumatori.

• Quali sanzioni rischiano le imprese che la praticano?

Le sanzioni amministrative irrogate dall'AGCM vanno da un minimo di 5.000 euro fino a un massimo di 5 milioni di euro, elevabili a 10 milioni quando il fatturato dell'impresa supera i 50 milioni di euro. L'importo viene determinato considerando la gravità della violazione, la durata della condotta, il vantaggio economico conseguito e le condizioni economiche dell'impresa. Oltre alle sanzioni pecuniarie, l'AGCM può ordinare la cessazione della pratica scorretta e disporre la pubblicazione del provvedimento. Le imprese possono inoltre essere condannate al risarcimento dei danni nei confronti dei consumatori ingannati, con sentenze che possono essere fatte valere anche in azioni collettive. I danni reputazionali al brand possono risultare ancora più gravosi delle sanzioni economiche.

• Come può un consumatore segnalare una pubblicità ingannevole?

Il consumatore dispone di diverse modalità per segnalare pubblicità ingannevole. Può rivolgersi all'AGCM compilando il modulo online sul sito dell'Autorità, inviando una PEC a protocollo.agcm@pec.agcm.it oppure tramite raccomandata alla sede di Roma. La segnalazione è gratuita e deve contenere la descrizione dettagliata della condotta, eventuali prove (screenshot, registrazioni, contratti, fatture) e i dati dell'impresa coinvolta. In alternativa, può segnalare il messaggio pubblicitario allo IAP compilando l'apposito modulo disponibile sul sito iap.it. Anche in questo caso il servizio è completamente gratuito. Le associazioni dei consumatori offrono inoltre assistenza nella predisposizione di segnalazioni e possono agire direttamente per conto dei consumatori. L'AGCM valuta le segnalazioni e decide se aprire un procedimento istruttorio.

• Le class action sono ammesse contro la pubblicità ingannevole?

Sì, le class action sono pienamente ammesse contro la pubblicità ingannevole. Il sistema italiano prevede attualmente due strumenti: le azioni rappresentative disciplinate dal Codice del Consumo, esperibili esclusivamente da associazioni dei consumatori qualificate e da organismi pubblici indipendenti, e i procedimenti collettivi regolati dal Codice di procedura civile, che possono essere promossi anche da singoli consumatori o imprese. Entrambe le tipologie consentono di ottenere provvedimenti inibitori (per far cessare la condotta) e compensativi/risarcitori (per ottenere rimborsi o risarcimenti). La materia della pubblicità ingannevole e delle pratiche commerciali scorrette rientra espressamente tra quelle per cui è possibile avviare azioni collettive. Il numero di class action è cresciuto esponenzialmente negli ultimi anni, con 38 nuove azioni avviate nel solo 2024, molte delle quali concluse con accordi transattivi favorevoli ai consumatori.