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Volgarizzazione del marchio: cos’è e come avviene

Qualsiasi marchio registrato, nel corso del tempo, in caso di inattività da parte del proprio titolare, corre il rischio di perdere il suo carattere distintivo e divenire di uso corrente tra i consociati come denominazione generica di prodotti o servizi analoghi.

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1. La registrazione del marchio

Secondo la normativa vigente, il marchio è qualsiasi segno suscettibile di essere rappresentato graficamente, ad esempio mediante parole, disegni, lettere o cifre. La sua funzione principale è quella di ricollegare la provenienza di un prodotto o di un servizio ad un’impresa, piuttosto che ad un’altra.

Il titolare può utilizzare in via esclusiva il proprio marchio e, parimenti, vietarne l’uso a terzi, provvedendo alla sua registrazione presso l’Ufficio italiano brevetti e marchi.

Per avere tale tutela, il marchio, tuttavia, deve possedere, congiuntamente, alcuni requisiti:

  1. novità: il segno non deve essere stato utilizzato in precedenza come segno distintivo di altri prodotti;
  2. verità: il segno non deve essere idoneo ad ingannare il pubblico sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti;
  3. liceità: il segno non deve essere contrario alla legge, all’ordine pubblico o al buon costume;
  4. originalità: il segno deve avere carattere distintivo, nel senso che deve identificare in maniera diretta i prodotti o i servizi di un’impresa rispetto ad un’altra.

1.1. La decadenza del marchio

Un marchio registrato può decadere e, di conseguenza, perdere la tutela di cui gode, nonostante l’avvenuta registrazione.

La decadenza può avvenire per alcune cause tassative, tra cui:

  1. la sopravvenuta perdita dei requisiti sopra menzionati;
  2. il mancato uso del marchio per 5 anni consecutivi, ivi compreso l’uso sporadico o simbolico;
  3. la volgarizzazione.

2. La volgarizzazione del marchio

Una delle cause più frequenti di decadenza è la cd. volgarizzazione: il marchio, perdendo il proprio carattere di originalità, diventa, nel linguaggio comune, denominazione generica di prodotti o di servizi analoghi a quello di riferimento, a prescindere dalla sua fonte di provenienza.

È paradossale, ma la causa della volgarizzazione è proprio il successo del marchio: nel consumatore nasce l’idea che quel marchio identifica tutti i prodotti dell’intera categoria.

Ciò può comportare gravi perdite per un’impresa, in termini di immagine oltre che economici e concorrenziali.

2.1 L’inattività del titolare del marchio

E allora, come avviene il fenomeno della volgarizzazione? Questa è la domanda da porsi per prevenire il fenomeno e, in caso di insuccesso, per contrastarlo in maniera adeguata. Fortunatamente per l’impresa, la decadenza del marchio non si verifica per la semplice generalizzazione del marchio nel linguaggio tra i consociati, ma avviene a causa dell’inattività del titolare di fronte al verificarsi di tale fenomeno.

Numerosi sono gli esempi di intervenuta volgarizzazione:

  1. Rimmel: il termine, oggi, è usato comunemente per identificare qualsiasi genere di mascara, ma, in origine, identificava il prodotto scoperto da Eugene Rimmel, noto parfumeur francese;
  2. Walkman: tale termine identifica in maniera generalizzata il registratore portatile, anche se in passato il marchio era di uso esclusivo della Sony;
  3. Cellofan: la comune pellicola alimentare, in passato, era un marchio che identificava i prodotti commercializzati dal 1913 dall’omonima azienda.

Senza dimenticare, il Nylon, la Biro, le Bretelle e molti altri.

2.2. Evitare la decadenza del marchio

A questo punto, sorge spontanea un’ulteriore domanda: “come ci si difende dalla volgarizzazione”.

La risposta sembra essere ovvia: il titolare del marchio non deve restare inattivo. Ciò vuol dire, concretamente, che deve porre in essere un’attenta politica aziendale, volta a prevedere nel tempo l’indice di gradimento del marchio all’interno del mercato di riferimento e, conseguentemente, contrastare il fenomeno attraverso delle azioni comunicative e, se del caso, giudiziarie.

Di seguito alcune soluzioni:

  1. il titolare non deve utilizzare il marchio come denominazione generica del prodotto;
  2. nelle campagne pubblicitarie, ovvero in qualsiasi altra sede, il titolare del marchio deve ricordare che si tratta di un marchio registrato;
  3. il titolare deve richiedere all’editore di un’opera di far seguire il nome del proprio prodotto dal simbolo ®, che significa marco registrato.

Tale ultima soluzione è stata adottata dalla Ferrero in riferimento ad un suo noto prodotto.

In origine, la Nutella fu la prima crema spalmabile alla nocciola introdotta sul mercato. Successivamente, tra i consumatori prevalse l’idea che il termine Nutella identificasse qualsiasi crema spalmabile di caratteristiche simili.

L’errore non fu solo tra i consumatori: perfino un famoso dizionario associò al suo interno il termine nutella come sinonimo di crema spalmabile.

La casa produttrice Ferrero reagì duramente a tale iniziativa, pretendendo l’aggiunta del simbolo ® nell’edizione successiva, al fine di impedire qualsiasi fenomeno di volgarizzazione.

Analoga iniziativa fu intrapresa da un altro produttore, la 3M, in riferimento al marchio Scotch e Post-it, i quali hanno ottenuto l’aggiunta del simbolo ® all’interno dei dizionari.

Fonti normative

Codice civile: articoli 2569 e seguenti

Decreto legislativo 10 febbraio 2005, n. 30: Codice della proprietà industriale.

Regolamento Europeo 2017/1001: Regolamento sul marchio dell’Unione Europea.

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Ho conseguito la laurea magistrale in Giurisprudenza con voto finale 110/110 con lode, presso l'Università degli Studi di Pavia. Ho successivamente conseguito il diploma della Scuola di Specializzazione per le Professioni Legali presso l'Universita Commerciale Luigi Bocconi. Possiedo l'abilitazione all'esercizio della professione forense.

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