Come è ormai noto, viviamo in un periodo storico in cui la digitalizzazione si è resa protagonista della nostra quotidianità.  

legal marketing

In questo articolo partiamo dalla definizione di cosa sia il legal marketing, per comprenderne a pieno l’importanza per Avvocata/o e Studio Legale. Passiamo poi a identificare 6 azioni concrete da mettere in campo immediatamente.

Nello specifico consideriamo i vantaggi che possono offrire le piattaforme online come AvvocatoFlash; forniamo una guida su come rendersi immediatamente più visibili su Google, grazie a Google my Business; analizziamo la struttura e funzione di un sito web per lo studio legale; presentiamo i vantaggi offerti da corsi di marketing che facciano acquisire competenze concrete; riflettiamo su come creare e curare la propria presenza sui social nel rispetto del Codice Deontologico.

Infine, definiamo una macro strategia di legal marketing efficace per farsi scegliere come Avvocata/o.

Come può essere definito il legal marketing?

Per definire il Legal Marketing potrebbe essere sufficiente parlare di marketing applicato al settore legale. Ma volendo essere più precisi, definiamo qui il Legal Marketing come un insieme di metodi e strumenti atti a mettere in contatto il mercato con una particolare offerta di servizi legali erogati da un/a Professionista o uno Studio Associato.

Si sceglie quindi, in questo contesto, di non considerare la disciplina del Marketing in senso ampio, ma di focalizzarsi specificamente su una sua applicazione particolare sia per il perimetro, ovvero il mercato dei servizi legali, sia per la modalità, ovvero il rispetto del Codice Deontologico.

Nello specifico il Legal Marketing si sviluppa a partire dall’analisi della domanda e dell’offerta, studia il processo di acquisizione di informazioni da parte dei clienti, il loro processo di scelta e quindi identifica su quali leve agire per facilitare questo processo a vantaggio di entrambe le parti. Questa serie di attività si qualifica come Marketing Strategico.

Le analisi di marketing hanno lo scopo di orientare non solo la comunicazione e altre attività di pubbliche relazioni, ma anche di aiutare a progettare servizi e modalità di erogazione che siano rispondenti ai bisogni dei clienti target. Queste azioni possono essere considerate parte del Marketing Operativo.

Legal marketing per un studio di avvocati

Il rapporto sull’Avvocatura 2022 del Censis realizzato per Cassa Forense il totale dei legali in Italia nel 2022 è di 244.846, in diminuzione del 2,07% rispetto all'anno precedente quando erano 250.567. In numeri assoluti, dunque, il secondo anno di pandemia ha portato ad una perdita di 5.721 avvocati.

Da una parte la fotografia indica quanto il mercato sia ancora abbondantemente saturo, dall’altra come le difficoltà socio economiche rendano difficile rimanere attivi su questo mercato. In questo scenario, trovare il modo di essere scelti tra tanti in sufficienti occasioni da poter rendere sostenibile economicamente il proprio esercizio è fondamentale.

Il legal marketing deontologicamente corretto è lo strumento per eccellenza per rispondere a questo bisogno: farsi trovare da quelle persone e aziende che stiano cercando il nostro servizio erogato da un/a Professionista e uno studio con le nostre caratteristiche.

6 mosse di legal marketing che puoi fare adesso

Come possiamo concretamente realizzare questo obiettivo, ovvero farci trovare da chi ci sta cercando? Ecco sei azioni concrete e immediate da mettere in campo subito. Vedremo più avanti come non si tratti di scegliere l’una o l’altra strategia, mettendole in ordine di importanza, ma di sfruttarne il potenziale sinergico.

Le persone che hanno bisogno di un avvocato cercano su Google

Partiamo da questo presupposto: i motori di ricerca e in primis Google sono diventati il sostituto delle Pagine Gialle o degli archivi cartacei. Se inizialmente le ricerche erano legate a questioni accademiche o di curiosità da tempo libero, negli anni, l’utilizzo del motore di ricerca si è esteso anche a prodotti, prima, e servizi professionali.

Paradossalmente, proprio la sovrabbondanza di informazioni e di offerta, ha favorito che questa abitudine si diffondesse anche ai servizi professionali. Questo perché la consapevolezza di avere “la scelta” stimola a sfruttare a pieno questa opportunità e a non accontentarsi della prima opzione.

L’equivoco, o il pregiudizio, è che si cerchino su internet solo i servizi “al miglior prezzo”, ma il massivo ingresso su internet, con siti, sui social e su piattaforme di varia natura di molti brand del segmento del lusso, e i fatturati generati da questi sui suddetti canali smentisce chiaramente questa credenza.

Oggi anche la scelta dei servizi legali di prima fascia è, quantomeno, influenzata l'esperienza online che il potenziale cliente fa dello Studio e del/la Professionista.

Utilizza piattaforme online come AvvocatoFlash

L’evoluzione del mercato ha fatto sì che molte persone fisiche, ma sempre più anche partite IVA e aziende, ricorrano a servizi di matching per identificare il servizio e Professionista migliori per rispondere al loro bisogno.

Questo dipende da una parte da un’abitudine e ricerca di efficienza e comodità che trova le sue origini in altre categorie prima di prodotto e poi di servizi, dall’altra dal fatto che un intermediario “terzo” è vissuto come garante per competenze ed equità tra le opzioni. In quest’ottica, Professionista e Studio possono ovviare a onerosi investimenti di marketing atti a intercettare la domanda, delegando questa parte ad un fornitore terzo, appunto la piattaforma AvvocatoFlash che attraverso strategie di content marketing organico (la creazione e distribuzione costante di contenuti rilevanti per il pubblico target sui social e sul proprio blog) e investimenti di promozione della piattaforma stessa in grado di aumentare esponenzialmente il pubblico e quindi i potenziali richiedenti servizi legali.

Per Professionista e Studio, che si rivolgono a persone fisiche, lavoratori, consumatori o PMI, AvvocatoFlash costituisce quindi un’opportunità per non sostenere i costi di marketing necessari a rendersi visibili con altrettanta prominenza su internet. Ovviamente, questa strategia non deve sostituire in toto, ma integrare e completare le strategie e azioni che seguono.

Crea la tua scheda Google My Business

My Business è il servizio gratuito di Google per mappare e quindi rendere evidenti negozi e servizi sul motore di ricerca e in particolare sulle mappe. Cercando sul motore di ricerca per parole chiave, oltre agli annunci pubblicitari, Google mette in evidenza i servizi rilevanti del territorio o della geo localizzazione della persone che esegue la ricerca, da fisso o mobile.

Ecco che lo Studio registrato su Goolge My Business gode di una visibilità prioritaria determinata dalla prossimità fisica. Questa strategia risulta quindi particolarmente utile per farsi trovare da clienti che vivano, lavorino o si trovino “in zona” e piuttosto che cercare direttamente sulla piattaforma di AvvocatoFlash, eseguono una ricerca preliminare sul motore di ricerca Google.

Crea un sito Web per il tuo studio Legale

Per molte persone potrà sembrare scontato, ma sono ancora molte le realtà indipendenti o di piccoli Studi che non hanno un proprio sito internet. Inoltre, il sito stesso, non funziona per il semplice fatto di esistere, ma solo se risponde alle aspettative di chi lo consulta. Troppo spesso, infatti, il problema del/la Professionista è meramente estetico o tecnologico, mentre il sito non deve essere “bello” o “moderno”, ma efficace.

Quali sono le caratteristiche di un sito da Professionista e/o Studio Legale efficace? In primis la facilità di accesso alle informazioni base: ovvero le informazioni di contatto e quelle relative alle attività di pratica. Sezioni come le news o il blog sono strumenti utili ad accrescere la visibilità del sito, ma non strettamente indispensabili.

Bisogna infatti fare i conti con la sostenibilità di un progetto. Sarò, saremo in grado nel tempo e con puntualità di pubblicare e aggiornare il blog o le news? O saranno sezioni morte? Meglio un sito meramente informativo, che un sito che crea false aspettative con il proprio menù, immediatamente smentite alla prima consultazione: per esempio, il blog con l’articolo più recente risalente a 6+ mesi fa, le news rimaste al 2020, la sezione “team” con un solo Professionista, o addirittura senza alcun riferimento a Professioniste/i ma solo a un “anonimo” team…

In generale, il sito, come ogni azione di marketing dovrebbe valorizzare, ma non mascherare o esagerare le caratteristiche del proprio progetto professionale. Tentare di apparire più esperti o grandi di quello che si è, oltre ad essere discutibile deontologicamente, porterà inevitabilmente a delusioni e imbarazzi di chi ci scegliesse sulla base di aspettative non corrisposte dalla nostra realtà professionale.

Crea la tua presenza digitale sui social

Curare la propria presenza sui social è ormai inevitabile, non solo perché si tratta di vere e proprie piazze virtuali in cui rendersi potenzialmente visibili ed accessibili, ma anche perché questa presenza è spesso preesistente.

Non a caso il richiamo al “decoro professionale” sui social è frequente. La cura quindi è un obbligo Deontologico che può però diventare un vero e proprio vantaggio competitivo perché il nostro comportamento, nel commentare e interagire con altre persone, che siano colleghe/i o altre persone, diventa un’esperienza diretta che un potenziale cliente può fare del nostro essere Professionista. Sempre approfittando delle indicazioni del Codice Deontologico, oltre al tema del decoro, i social non devono essere il luogo dell’esibizione, dell’auto-celebrazione o dell'autoreferenzialità, ma possono essere un’opportunità per essere utili.

Concretamente possiamo fornire aggiornamenti che riteniamo rilevanti per il nostro pubblico target o rispondere a domande frequenti, per quanto sia possibile farlo senza entrare nel merito, che richiede evidentemente un mandato ed il conseguente studio del caso specifico.

Sottolineo qui un aspetto fondamentale: i social possono essere un modo per renderci accessibili come Persone, ma sempre in qualità di Professionista, quindi senza dover esporre o esibire la nostra vita privata. La nostra Persona agisce infatti, e ci rende unici e quindi distinguibili dai competitor, anche sul lavoro. Qui entra in gioco il concetto di Personal Brand, che sarà oggetto di un futuro approfondimento.

Investi in corsi di formazione sul marketing legale

I punti precedenti stanno facendo emergere quanto sia importante per chi dello studio assuma la responsabilità di guidare un progetto di marketing, di avere le necessarie competenze. Queste permetteranno di evitare passi falsi sotto al profilo Deontologico, ma anche investimenti poco oculati o l’adottare strategie che non rispondano efficacemente agli obiettivi di Studio.

Certo, la/il Professionista non può ne deve diventare esperta/o di marketing o legal marketing, ma acquisire quei criteri e principi di fondo che permettano una delega consapevole e strategicamente orientata.

Il corso identificato quindi, può certamente offrire strumenti direttamente applicabili, ma deve soprattutto fornire una comprensione del processo di definizione degli obiettivi, di analisi del mercato e di scelta degli strumenti operativi di conseguenza.

Farti scegliere usando una strategia di legal marketing efficace

Partiamo dal ribadire che una strategia di legal marketing non prevede di scegliere l’una o l’altra azione, mettendole in ordine di importanza, ma di sfruttarne il potenziale sinergico alla luce di un progetto e quindi un obiettivo chiari.

Quindi, per prima cosa dovremo aver definito quale progetto di Studio o da Professionista vogliamo realizzare. Quali sono i mandati con cui e i mandati su cui ambisco lavorare. Ora possiamo ricordare che l’obiettivo del legal marketing non è il procacciamento di clientela, la vendita, ma l’informazione; in particolare intendiamo informare il potenziale cliente

  • della nostra esistenza
  • di quali siano i nostri servizi e focus professionali
  • di quale sia il nostro approccio

Qui è importante introdurre il concetto di marketing mix, ovvero l'integrazione di azioni diverse che complessivamente rispondano ai tre sotto obiettivi della nostra strategia di marketing. Il potenziale cliente che esegue una ricerca, potrà trovarci tramite Google My Business, poi consultare comunque Avvocato Flash e trovarci nuovamente e infine incrociare un nostro articolo sui social che lo porti al nostro sito.

Le diverse occasioni d’interazione dovrebbero consentirgli di farsi un’idea non solo di chi siamo e cosa facciamo, ma anche di come lavoriamo. L'ubiquità, inoltre, esercita un effetto sinergico che contribuisce a generare un senso di familiarità e quindi fiducia nel potenziale cliente.

La qualità dei contenuti che realizziamo, invece, serve a far emergere il nostro quid, non per auto-proclami, per altro deontologicamente discutibili, ma attraverso l’esperienza diretta del nostro essere, come detto sopra, utili nel fornire informazioni e d’aiuto per un primo orientamento.

Quanto è importante il marketing per un/a Professionista?

Il marketing non è e non deve mai diventare un fine, ma deve restare uno strumento che ha l’obiettivo di mettere in contatto domanda e offerta, ovvero permettere a una persona o azienda di identificare la/il Professionista giusti per risolvere il proprio problema e/o raggiungere il proprio obiettivo.

Quanto tempo serve per fare marketing efficacemente?

Qui la risposta è duplice e apparentemente opposta, da una parte pochissimo dall’altra infinito. Anticipo qui una riflessione che approfondiremo. Pochissimo, perché le attività esclusivamente dedicate al marketing su base quotidiana sono, al netto di una fase d’avvio e impostazione, estremamente ridotte; infinto, perché quelle minime attività, come una revisione più approfondita con cadenza semestrale, devono diventare parte della quotidianità del/la Professionista, per sempre.

Quanta servono consulenza e strumenti di marketing?

Per prima cosa chiariamo che avendo il tempo, le competenze e la costanza necessari potete fare a meno sia della consulenza sia degli strumenti; questo ha un costo, in termini di dispendio di tempo ed energie da parte vostra, ma è possibile.

Quello che non è possibile è pensare di delegare responsabilità e risultati alla sola consulenza o ai soli strumenti, perché questi per quanto esperti o sofisticati, non possono sostituirsi al/la Professionista. Certo è che un/a Professionista sufficientemente competente e ingaggiata che sappia fare leva sia sulla consulenza sia sugli strumenti avrà un notevole vantaggio competitivo sul mercato.

Conclusione

Il Legal Marketing è uno strumento, un ponte tra noi, il nostro progetto professionale e il mercato. Per risultare efficace, piuttosto che scegliere tra strumenti, richiede una strategia ben definita e solo poi la declinazione operativa attraverso molteplici canali e strumenti che agiscano in modo sinergico a favore dello stesso obiettivo.

Paolo Lanciani

Avvocato Angelica Prodomo
Angelica Prodomo